PV-Leads kaufen: Was eine Anfrage wirklich kostet

Für viele Solarbetriebe sind gekaufte Leads ein fester Teil des Vertriebs. Gerade seit die Nachfrage im Eigenheimsegment nachgelassen hat, reicht es nicht mehr, auf Empfehlungen und Anfragen über die eigene Website zu warten. Der Bundesverband Solarwirtschaft meldete Ende 2025 für das laufende Jahr einen Rückgang von bislang 28 Prozent bei privaten Dachanlagen. Wer seine Monteure auslasten will, kauft deshalb Anfragen zu.

Die Frage, die ich dabei am häufigsten höre, ist: Was ist ein fairer Preis für einen Lead? Die ehrliche Antwort ist, dass der Preis pro Lead die falsche Zahl ist. Warum, zeige ich weiter unten mit zwei Rechenbeispielen. Zuerst aber zu den Preisen selbst.

Was ein PV-Lead kostet

Neutrale Marktstudien zu Leadpreisen gibt es in Deutschland kaum. Die großen Portale nennen ihre Preise nicht öffentlich, sondern erst im Vertrag. Die meisten Zahlen, die man im Netz findet, stammen von Anbietern, die selbst Leads oder Werbung verkaufen. Sie geben trotzdem eine brauchbare Orientierung, solange Sie wissen, woher sie kommen.

Eine Nürnberger Agentur, die selbst Leadgenerierung für Solarbetriebe anbietet, nennt auf ihrer Website mit Stand Februar 2026 diese Spannen für PV-Anfragen.

Eine Pressemitteilung, die im Juni 2025 bei pv magazine erschienen ist, rechnet mit ähnlichen Größen. Dort steht ein billiger, nicht exklusiver Lead für 30 Euro einem exklusiven, vorqualifizierten Lead für 150 Euro gegenüber. Beim exklusiven Lead geht die Mitteilung davon aus, dass jeder fünfte Kontakt zum Auftrag wird. Auch das ist eine Annahme eines Verkäufers und keine Messung. Nehmen Sie solche Quoten deshalb als grobe Richtung und ersetzen Sie sie so schnell wie möglich durch Ihre eigenen Zahlen.

Wie viel Sie am Ende zahlen, hängt vor allem von drei Dingen ab. Erstens davon, an wie viele Betriebe der Lead verkauft wird. Zweitens von der Region, denn in Ballungsräumen mit vielen Betrieben ist der Wettbewerb um jeden Kunden größer. Drittens davon, wie gründlich das Portal die Anfrage vorher prüft, zum Beispiel mit einem Telefonat, bevor der Lead an Sie geht.

Exklusive und geteilte Leads

Ein exklusiver Lead wird nur an Ihren Betrieb verkauft. Ein geteilter Lead geht an mehrere Betriebe gleichzeitig. Wie viele das sind, steht in den Bedingungen der Portale. Aroundhome gibt zum Beispiel an, eine Anfrage an höchstens drei Fachpartner zu vermitteln. WattFox nennt in seinen AGB maximal vier Partner. Bei der DAA, die heute unter dem Namen TapTapHome auftritt, gehen nach den AGB höchstens fünf Angebote pro Anfrage ein, wobei Betriebe einen Kontakt dort auch exklusiv freischalten können.

Geteilte Leads sind günstiger, aber Sie konkurrieren vom ersten Moment an mit anderen Betrieben um denselben Kunden. Der Kunde bekommt innerhalb kurzer Zeit mehrere Anrufe und E-Mails. Das ist kein Zufall. Finanztip rät Hausbesitzern ausdrücklich, drei bis fünf vollständige Angebote einzuholen und zu vergleichen. Über Vergleichsportale schreibt Finanztip, dass sie persönliche Daten sammeln und weitergeben und dass man bei mehreren Portalen gleichzeitig mit zahlreichen Kontaktanfragen in kurzer Zeit rechnen muss. Ihr Kunde ist also im Vergleichsmodus, bevor Sie ihn überhaupt erreichen.

Wer sich dann abhebt, durch eine persönliche, kompetente und konkrete Antwort, hat die besseren Chancen. Dass das nicht selbstverständlich ist, zeigt ein Test von Aroundhome, über den die Deutsche Handwerks Zeitung im Mai 2026 berichtet hat. Von 100 standardisierten Anfragen an Solarbetriebe wurden 56 beantwortet. Nur in 22 Antworten stand schon ein konkreter Termin. Ein Betrieb, der in der ersten Antwort einen Terminvorschlag macht, gehört also zu einer kleinen Gruppe. Exklusive Leads geben Ihnen mehr Ruhe, kosten aber ein Mehrfaches. Ob sich das lohnt, zeigt erst die Rechnung bis zum Auftrag.

Kosten pro Auftrag statt Kosten pro Lead

Ein Lead ist noch kein Auftrag. Zwischen beiden liegen ein Gespräch, ein Termin, ein Angebot und eine Entscheidung. Wichtig ist deshalb nicht, was ein Lead kostet, sondern was Sie ein unterschriebener Auftrag aus diesen Leads kostet. Ein einfaches Beispiel macht das deutlich. Die Zahlen sind angenommen, nicht gemessen.

• Sie kaufen 40 Leads im Monat zu je 50 €. Das sind 2.000 € Leadkosten.
• 30 % der Leads werden zu einem Vor-Ort-Termin. Das sind 12 Termine, also rund 167 € pro Termin.
• 25 % der Termine werden zu einem Auftrag. Das sind 3 Aufträge, also rund 667 € pro Auftrag.

Jetzt verändern wir nur eine Zahl. Wenn Ihr Team schneller und besser auf die Leads reagiert und dadurch 40 statt 30 Prozent zu einem Termin werden, ergeben sich bei gleichen Kosten 16 Termine und 4 Aufträge. Der Auftrag kostet dann nur noch 500 €. Sie haben keinen Euro mehr ausgegeben und trotzdem ein Viertel gespart.

Rechnen Sie das mit Ihren eigenen Zahlen durch, am besten getrennt für jedes Portal. Dafür haben wir einen kostenlosen Lead-Kosten-Rechner gebaut. Wenn Sie die Kosten pro Auftrag kennen, können Sie sie direkt mit Ihrem Deckungsbeitrag pro Anlage vergleichen. Erst dann wissen Sie, ob sich ein Portal für Sie lohnt.

Die versteckten Kosten: Ihre eigene Zeit

In vielen Rechnungen zu Leadkosten fehlt ein Posten. Die Zeit, die Ihr Team in jeden Lead steckt. Anrufversuche, das erste Gespräch, die Fahrt zum Kunden, der Termin vor Ort, das Angebot. Bei einem Lead, der am Ende nichts wird, ist diese Zeit genauso weg wie der Kaufpreis.

Nehmen wir das Beispiel von oben und rechnen die Termine mit. Angenommen, ein Vor-Ort-Termin kostet Ihren Berater mit Anfahrt, Gespräch und Angebot rund drei Stunden. Angenommen, eine Stunde kostet Ihren Betrieb intern 60 €. Dann kostet jeder Termin 180 € Arbeitszeit.

• 12 Termine mal 180 € sind 2.160 € Arbeitszeit.
• Zusammen mit den 2.000 € Leadkosten sind das 4.160 €.
• Geteilt durch 3 Aufträge kostet ein Auftrag dann rund 1.387 €, nicht 667 €.

Das verändert die Sicht auf die Vorprüfung. Ein Termin bei einem Kunden, der zur Miete wohnt oder erst in zwei Jahren bauen will, kostet Sie mehr als der Lead selbst. Jede Fahrt, die Sie durch ein gutes erstes Gespräch vermeiden, senkt Ihre Kosten pro Auftrag stärker als ein Rabatt beim Portal.

Rechenbeispiel: geteilt oder exklusiv

Ob exklusive Leads ihr Geld wert sind, lässt sich nur mit einer Rechnung beantworten. Hier ein Vergleich mit angenommenen Zahlen. Beide Varianten haben ungefähr dasselbe Budget, und die Arbeitszeit ist wie oben mit 180 € pro Termin angesetzt.

In diesem Beispiel liegen beide Varianten fast gleichauf. Die geteilten Leads bringen einen Auftrag mehr, binden aber doppelt so viele Termine. Wenn Ihr Berater ohnehin ausgebucht ist, sind die exklusiven Leads die bessere Wahl. Wenn Sie freie Kapazität haben und schnell reagieren können, sprechen die Zahlen eher für geteilte Leads. Ändern Sie eine einzige Quote, und das Ergebnis kippt. Genau deshalb sollten Sie mit Ihren eigenen Werten rechnen und nicht mit denen aus Werbetexten.

Wann sich gekaufte Leads lohnen

Gekaufte Leads lohnen sich, wenn Ihre eigenen Kanäle Ihre Kapazität nicht füllen und Ihr Team die Anfragen gut bearbeiten kann. Den größten Einfluss auf die Kosten pro Auftrag haben drei Dinge, die Sie selbst in der Hand haben.

• Die Antwortzeit. Gerade bei geteilten Leads sollte die erste Antwort innerhalb einer Stunde kommen, nicht am nächsten Tag.
• Die Vorprüfung. Klären Sie Eigentum, Dach, Verbrauch und Zeitrahmen, bevor Ihr Berater losfährt. Jede Fahrt zu einem Kunden, der nicht passt, erhöht Ihre Kosten pro Auftrag.
• Die Reklamation. Leads mit falschen Kontaktdaten oder doppelte Anfragen sollten Sie nicht bezahlen. Wie das geht, beschreiben wir im Artikel Ungültige Leads reklamieren.

Ein vierter Punkt wird oft vergessen. Konsequentes Nachfassen nach dem Angebot. Viele Aufträge entstehen erst nach dem zweiten oder dritten Kontakt, und das gilt für gekaufte Leads genauso wie für Empfehlungen. Wie Sie das ohne Druck machen, steht im Ratgeber Angebote nachfassen.

Die erste Stunde nach dem Lead

Bei einem gekauften Lead kennt der Kunde Ihren Namen nicht. Er hat ein Formular auf einem Portal ausgefüllt, nicht bei Ihnen. Die erste Nachricht muss deshalb sofort klarmachen, wer Sie sind und warum Sie sich melden.

So sieht eine Routine aus, die ich vielen kleinen Betrieben empfehle.

• Innerhalb von 15 Minuten: Ein kurzer Anruf. Wenn niemand abnimmt, sprechen Sie keine lange Nachricht auf, sondern schicken direkt danach eine E-Mail.
• In der E-Mail: Ihr Name, Ihr Betrieb, Bezug auf die Anfrage über das Portal, zwei konkrete Terminvorschläge für ein kurzes Telefonat.
• Am selben Nachmittag: ein zweiter Anrufversuch zu einer anderen Uhrzeit.
• Am nächsten Tag: ein dritter Versuch. Notieren Sie jeden Versuch mit Datum und Uhrzeit. Das brauchen Sie später, falls Sie den Lead reklamieren müssen.

Am Telefon hilft ein klarer Einstieg. Zum Beispiel so: „Guten Tag, hier ist [Ihr Name] von [Betrieb] aus [Ort]. Sie hatten über ein Vergleichsportal eine Anfrage für eine Solaranlage gestellt. Haben Sie gerade fünf Minuten für ein paar kurze Fragen?“ Danach fragen Sie nach Eigentum, Dach, Verbrauch, Speicher, Zeitrahmen und Budget. Weitere Formulierungen finden Sie in der Vorlage für die erste Antwort auf eine PV-Anfrage und im Ratgeber Kundenanfragen qualifizieren.

Eine Frage lohnt sich besonders. Der Bundesverband Solarwirtschaft hat in einer Umfrage unter Installateuren ermittelt, dass rund acht von zehn neuen Dachanlagen im Eigenheim mit einem Speicher gebaut werden. In etwa 40 Prozent der Fälle ist die Anlage mit einer Wärmepumpe oder einem E-Auto verbunden. Fragen Sie deshalb schon im ersten Gespräch nach Speicher, Wärmepumpe und E-Auto. Die Antworten verändern die Anlagengröße und den Wert des Auftrags erheblich.

Häufige Fehler beim Leadkauf

• Zu viele Leads auf einmal. Wenn mehr Anfragen kommen, als Ihr Team am selben Tag anrufen kann, bezahlen Sie für Leads, die kalt werden, bevor Sie sich melden.
• Zu großes Gebiet. Ein Lead 80 Kilometer entfernt kostet Sie zwei Stunden Fahrt mehr. Das frisst den Preisvorteil schnell auf.
• Nur der Chef ruft an. Wenn der Inhaber auf der Baustelle steht, bleiben Leads liegen. Legen Sie fest, wer im Büro den ersten Anruf übernimmt.
• Keine Dokumentation. Wer Anrufversuche nicht notiert, kann später nicht reklamieren und weiß nach drei Monaten nicht, welches Portal sich lohnt.
• Alle Portale in einen Topf. Wer die Zahlen aller Portale zusammenrechnet, sieht nicht, welches Portal gut läuft und welches Geld verbrennt.
• Zu früh aufgeben. Wer nach einem verpassten Anruf nichts mehr tut, verschenkt den Lead. Die Vorlage für den Rückruf nach einem verpassten Anruf hilft beim zweiten Versuch.

So testen Sie ein Portal in drei Monaten

Wenn Sie mit gekauften Leads anfangen oder ein neues Portal ausprobieren, gehen Sie in festen Schritten vor. Dann haben Sie nach einem Quartal eine Entscheidung, die auf Ihren eigenen Zahlen beruht.

• Schritt 1: Legen Sie vorher fest, was ein Auftrag höchstens kosten darf. Diese Zahl leiten Sie aus Ihrem Deckungsbeitrag pro Anlage ab.
• Schritt 2: Starten Sie mit einem kleinen Volumen und einem engen Gebiet. Lieber zehn Leads, die Sie sauber bearbeiten, als vierzig, die liegen bleiben.
• Schritt 3: Führen Sie eine einfache Liste mit Datum, Portal, Lead-ID, Anrufversuchen, Termin ja oder nein, Angebot ja oder nein und Auftrag ja oder nein.
• Schritt 4: Reklamieren Sie ungültige Leads jede Woche, nicht erst am Monatsende. Die Fristen der Portale sind kurz.
• Schritt 5: Rechnen Sie nach drei Monaten die Kosten pro Auftrag aus, mit Leadkosten und Arbeitszeit. Liegen sie unter Ihrer Grenze aus Schritt 1, erhöhen Sie das Volumen vorsichtig. Liegen sie darüber, ändern Sie zuerst Ihren Ablauf und erst dann das Portal.

Fazit

Gekaufte Leads sind weder gut noch schlecht. Sie sind so gut wie der Prozess, mit dem Ihr Betrieb sie bearbeitet. Schauen Sie deshalb nicht auf den Preis pro Lead, sondern auf die Kosten pro Auftrag, und arbeiten Sie an den Hebeln, die Sie selbst beeinflussen können.

Behalten Sie auch Ihre eigenen Kanäle im Blick. Eine Anfrage über Ihre Website kostet Sie keinen Leadpreis, und der Kunde kennt Ihren Namen schon. Für diese Anfragen haben wir Renoway gebaut. Es beantwortet Anfragen aus dem Website-Formular und per E-Mail innerhalb von Sekunden, stellt die Fragen zu Verbrauch, Dach, Speicher, Eigentum, Zeitrahmen und Budget und bucht den Vor-Ort-Termin direkt in Ihren Google Kalender.

Für den Anfang helfen Ihnen der Lead-Kosten-Rechner und unsere Vorlage für die erste Antwort auf eine PV-Anfrage. Einen Überblick über die Portale selbst finden Sie im Artikel Leadportale für Solarbetriebe im Vergleich.

Quellen

• BSW-Solar: Rückgang im Eigenheim-Segment um 28 Prozent, pv magazine
• Photovoltaik Leads kaufen, Andreas May
• Worauf sollte man beim Kauf von PV-Leads achten?, pv magazine
• Partner werden: Solaranlage, Aroundhome
• AGB für Partnerunternehmen, WattFox
• AGB für Unternehmen, TapTapHome
• PV-Anlage kaufen: Angebote vergleichen, Finanztip
• 100 Anfragen pro Gewerk: Wer antwortet, wer nicht, Deutsche Handwerks Zeitung